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名酒變 民酒搶占中端市場
近日，五糧液(000858,股吧)高調推出兩款中端產品—五糧特曲、五糧頭曲，向市場釋放瞭向中端白酒市場發力的信號。此前，貴州茅臺(600519,股吧)、瀘州老窖(000568,股吧)等酒企也明確傳遞出消費轉型及消費回歸的意圖。業內人士分析，名酒走“民酒”路線，是酒企特別是高端酒企面對行業寒冬不得不采取“彎腰取暖”的市場策略，白酒在中端市場的競爭將會愈演愈烈，一場白酒行業洗牌大幕或將拉開。京華時報記者錢宇陽>>現象名酒進軍“民酒”動作頻頻7月23日，“五糧液創新驅動發展暨新品上市新聞發佈會”上，五糧液隆重推出戰略新品—五糧特曲和五糧頭曲。其中，五糧特曲價格在400-500元/瓶，五糧頭曲價格在200-300元/瓶。8月5日，五糧液宣佈以2.55億元投資河北永不分梨酒業股份有限公司。五糧液集團董事長唐橋在簽約儀式上表示，未來河北永不分梨酒業股份有限公司將著重加大30-100元、100-300元等中低價位的產品開發和打造力度，並希望通過3-4年時間，打造出銷售規模上10億元的區域品牌。白酒行業的另一大佬—茅臺(600519,股吧)也對“腰部市場”虎視眈眈。與五糧液出新品不同的是，茅臺近日直接調低部分產品的售價，將其子產品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降至109元；仁酒每瓶從599元降至299元；漢醬酒每瓶從799元降至399元。其他名酒企業對“腰部市場”也越來越重視。今年春季糖酒會上，洋河推出藍色經典新品、洋河老字號、生態蘇酒、柔和雙溝等四個系列新品，並將綿柔蘇酒、洋河美人泉等省內中端產品進行全國招商，基本上對市場完成瞭全價位覆蓋。汾酒在2013年，除發力原有系列中的高端產品(醇柔老白汾、精致老白汾、紅瓷汾酒、藍瓷汾酒、紫砂汾酒等)外，同時也在開發針對大眾市場的低端吉祥汾酒產品。水井坊(600779,股吧)也表示未來5年將重點致力於“天號陳”中低端白酒品牌。“洋河在全國市場上缺少瞭一個100元左右的主流價位品牌。為瞭彌補這個不足，同時和藍色經典形成錯位，我們推出瞭一系列新品，如洋河老字號。在四五十至一百元的價位段上，洋河希望能打造一個全國化的品牌。現在我們的老名酒事業部，正朝著這個方向努力。”洋河市場部相關負責人介紹。同時，記者註意到，與高端白酒市場遇冷形成鮮明對比的是，一直以來定位“腰部”產品的品牌今年的銷量都不錯。5月末，四川省經信委的一份報告指出，瀘州老窖齡酒、瀘州老窖特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達220%。目前市場大熱的習酒市場部經理陳慶勇也介紹，習酒一直重視“腰部產品”，售價在300元左右的醬香型金質習酒和濃香型習水特曲一直深受消費者喜歡。從市場表現來看，今年這兩款中端產品也是銷量增幅最大的。同時，習酒也正在籌劃推出更低價、更適合現代人生活主張的習醬酒。>>解析名酒遇冷“民酒”趨熱為何如此多的名酒企業都在著力發展中端產品呢？酒業營銷專傢肖竹青表示，除瞭受國傢政策的大環境影響，高端白酒市場萎縮，現在包括茅臺、五糧液在內的高端品牌存在的庫存積壓問題非常嚴重，一些高端白酒的庫存量甚至能滿足未來幾年的銷售，這也導致高端白酒出現“價格倒掛”現象。所以發力中端市場，做老百姓喝得起的產品，尋找新的消費空間已成為白酒行業的當務之急。從市場需求變化看，由於白酒消費理性的回歸，“民酒”市場空間越來越大。據中商情報網發佈的《2013-2017年中國液態白酒行業預測及投資策略研究報告》數據顯示：2012年1-12月，全國白酒的產量達115.3億升，同比增長18.55%。如此大的增長比例，事實上反映的都是中、低價位的酒被老百姓消費掉瞭。四川中國白酒金三角協會會長王國春曾公開表示，中低價位市場是一個很巨大的市場，涵蓋瞭很多類型的消費者。酒企現在需要做的是冷靜研究這些消費者，找到適合自己企業的核心消費群體，生產出適應這類群體需求的產品。資深白酒專傢鐵犁也表示，限制三公消費對高端白酒影響還將持續，眾多名酒企業加大中端市場投入，是一種當前形勢下企業戰略轉型的需要。畢竟白酒大眾消費量一直很大，企業希望通過增加大眾消費來彌補高端需求的減少。>>市場中低端白酒成銷售主力在名酒企業紛紛瞄準“腰部市場”時，目前“腰部市場”又呈現出怎樣的狀態呢？記者走訪京城多傢商超和煙酒專賣點發現，以往動輒上千元的白酒在超市中少瞭很多，各大商傢都在力推中低端白酒。此外，今年的產品多數摒棄瞭過度包裝，即使是禮盒包裝也簡潔大方，使得價格更親民。在昌平區北清路永旺國際商城購物中心，記者在白酒區的貨架旁粗略統計瞭一下，掛著促銷活動標志的酒有十幾種，洋河、瀘州老窖、五糧液、汾酒等品牌的白酒都在其中，不少酒還買一送一，價格大多在100-300元之間。傢住昌平區沙河高教園附近的許先生告訴記者：“朋友聚會每次都會喝點白酒，一般買個百十元一瓶的白酒，這也是在自己消費能力之內的。”在記者隨機采訪中，多位消費者也表達瞭類似觀點。中低端白酒熱銷也蔓延到街邊的煙酒店市場。在朝陽區北苑附近經營酒類多年的鄭先生告訴記者，從去年年底開始，千元以上的白酒就賣不動瞭。目前賣得較多的基本都是300元以下的白酒產品。“原來高端酒基本是買去送禮或者作為單位用酒，但現在嚴控"三公"消費，高端酒基本滯銷。現在出貨量較大的為百元左右的中低端酒。”而在東直門附近的一傢煙酒專賣店老板也透露，以往不少煙酒店生存靠關系營銷，主要走高端白酒市場。現在高端白酒市場疲軟，中低端白酒也沒拓展開，一些煙酒店生存壓力巨大，不少已經在轉讓瞭。>>展望未來幾年將行業大洗牌在各大酒企紛紛發力中端產品的背景下，鐵犁表示，名酒從原來的發力高端、次高端陣營向“腰部中端”、中低端價位發力，這勢必加劇中低端白酒市場的競爭。“未來價位在100-500元左右的白酒產品將成為白酒混戰最為激烈的區域。地方區域品牌的優勢白酒產品多集中在這個區域，而以往營銷力並不強的高端酒企，能否真的經受住競爭激烈的中低端市場考驗，還需時間檢驗。”北京盛初咨詢公司董事長王朝成分析認為，名酒企業進軍中端市場僅憑品牌、資金、規模是不夠的。中低端市場上的消費者需求更加具體與個性，對渠道、終端掌控能力和對消費者的服務能力才是運營這個市場的關鍵所在。鐵犁還認為，雖然名酒企業加碼中端市場，但短期內不會對市場格局產生大影響，近幾年內中端市場仍以地方區域品牌為主。但從長期來看，在名酒企業競爭壓力下，地方區域品牌的銷售利潤將進一步擠壓。同時，中端市場的廝殺必然會導致優勝劣汰，未來5-10年將會出現酒行業並購潮和倒閉潮。“酒行業產能過剩嚴重，企業質量參差不齊，目前處於行業調整期，未來幾年競爭將更加激烈。預計未來5年內全國一萬多傢酒企將淘汰一半，年銷售大於1000萬元的酒企將會淘汰30%左右。”“一個行業在發展一個時期之後，調整是必然的，在淘汰一些野蠻生長低質高價的品牌和企業之後，行業才能得到足夠的信任和尊重。”陳慶勇也認同未來幾年酒行業將經歷一場大的洗牌。京華時報漫畫謝瑤
新聞來源http://news.hexun.com/2013-08-13/157032562.html
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